首秀1.48億至今不疲軟，首秀劉濤會成為“明星界的億至婭薇婭”嗎？

2020-11-12 11:51:00 來源：大眾娛樂網 責任編輯： lyz086

“日常活動價是3999元,在我們百億補貼劉一刀直播間價格只要3699元,便宜了300元。”話音剛落,疲軟預備7000多件庫存的云鯨拖地機器人已被全部秒光,單品銷售總金額超過2500萬元。這只是劉濤劉濤第三場直播的一件單品帶貨情況。

實際上,劉濤并不是第一個投身電商帶貨的一線藝人。時間倒回至去年4月,星界主持人李湘走進淘寶直播間,成為明星陣營中第一個吃螃蟹者。一時間,首秀關于明星賣貨的“不務正業”行為引發廣大網友熱議。而如今,億至婭直播江湖風云突變,直播帶貨大眾化,今年最大的官方剁手節雙11更是由主播和明星雙輪驅動,左輪是當紅主播李佳琦、薇婭、疲軟辛巴,劉濤備受矚目的三巨頭之爭;右輪是明星大咖每日輪番轟炸,各大直播平臺紛紛使出明星帶貨矩陣,試圖通過明星撬動直播電商賽道更大的商業價值。

然而,眾多品牌主們在豪賭后,發現明星們的人氣并不能兌換等價訂單量,從競相追逐拿錢砸出明星高價“坑位費”后,逐漸趨于理性。明星們也開始意識到,星界隔行如隔山。

直播這場浪潮的起起落落,證明了明星的高人氣、粉絲效應和名人光環,億至婭并不能為跨行帶貨提供更多優勢。不少人在幾次試水直播帶貨后便偃旗息鼓,疲軟重返自身主場;也有人在這場明星直播帶貨的浪潮中,探索出一套帶有自我標簽式的直播帶貨風格,甚至出現了能與專業主播廝殺的競爭力。劉濤是這群極少數獲勝者中的一位。而從她的從業履歷、個人定位和外部支持等維度來看,她似乎是那個“做好一切準備”后被浪潮選擇的人,有著非贏不可的命運。

也許以劉濤為切口,這場跨行營業風潮的成敗秘密得以被窺見。浪潮下半場的走向如何,又能給尚未入場的藝人什么提示?

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首秀1.48億,劉濤憑什么一路贏?

今年年初,受疫情“宅經濟”、影視“冰河期”等諸多因素影響,各路明星攜手大步踏入電商直播界的大門。在龐大的明星隊伍中,劉濤于5月14日在聚劃算開啟了首場直播。一向以賢妻、老板身份示人的劉濤,在直播間搖身一變劉一刀,讓消費者看到一個邏輯清晰、干練的帶貨官形象,首秀便斬獲1.48億元耀眼戰績,尤為惹人注意。

據小葫蘆數據顯示,截至11月10日,劉濤共直播帶貨共計12場,場均總銷售額1567.2萬元,場均訂單9.6萬件,人均付費額34.8元,商品平均客單價204元,場均總PV44.6萬,場均新增粉絲1.3萬。總體而言,劉濤直播帶貨的觀眾數和銷售數據呈現波浪式的增長趨勢,峰值分別為120萬和3000萬。在最近7場的直播帶貨銷量TOP10榜單中,位居前三名的產品為地板磚、手機、液晶電視。

接受星番采訪的聚劃算平臺某負責人表示,劉濤在看待明星直播這件新興事物上,表現出極大的開放性,她非常愿意跟消費者溝通,關于直播怎么跟自己的人設融合,也有自己獨特的想法。

多年來塑造的細心、耐心、可靠、踏實、干練的熒屏形象,讓劉濤迅速跟消費者拉進距離,她的“全能型”主播人設水到渠成,平臺并沒有為此投入過多的精力。

劉濤的敬業態度同樣令平臺十分欣喜。從選品開始,劉濤就會全程參與,她會從消費者立場看商品的賣點、價格及跟自己的契合程度,然后再跟商家溝通,磨合解說策略。直播間的賣品,每一件,劉濤都會親自試用,產品特性、亮點、實用功能,直播時劉濤都可以脫口而出。

劉濤的選品周期是2周。在2周的時間里,劉濤幾乎是連軸轉。每一場直播前,她都會做足功課,由此才能做到一邊高效跟粉絲互動,一邊把握粉絲需求心理,精準推薦商品賣點和功能。在第一場直播開始前,劉濤整整排練了一個下午,她也曾緊張地冒汗。

對于平臺來說,劉濤樹立起的明星主播人設,還不止在于會砍價的“劉一刀”,更重要的是展現出了一種生活方式。劉濤可以真誠地向粉絲呈現自己的生活,直播賣貨的過程,其實是溝通交流的過程,她的“勤儉持家”“生活有道”正在影響其他人,成為一種潮流。

與其他主播相比,劉濤直播帶貨最大特點就是偏愛為爆發力更強的新品代言。在劉濤看來,選擇新品避免了與同行銷售類似的品類,有助于打造差異化直播。她的團隊通常會選擇開店時間短、質量過硬的小眾產品,直播售賣的新品高達90%以上。事實證明,劉濤的選擇非常成功,如首播賣光1.5萬單啤酒的斑馬精釀,首播賣出6萬件燕窩的燕之屋等產品二次返購率頗高。

這位負責人補充道,劉濤是真正站在消費者立場去直播帶貨,不是用一種表演的方式,而且她特別善于營造氛圍和制造驚喜,如用搖晃紅酒杯展示斑馬精釀啤酒就被網友制作成表情包,邀請劉敏濤教她女團舞還登上了熱搜。

在星番統計的各平臺直播場數10次以上的10位明星中,劉濤以1567.2萬元場均銷售額位居第一位。

據星番觀察,與同類型的藝人相比,劉濤直播帶貨的成功似乎印證了,在主業上已獲得一定成就,且在生活技巧和社會經驗上能與消費者同頻互動,或是帶有家庭身份符號便于樹立形象,具備這些特質的明星在帶貨行業往往會更為持久,也是最能適應帶貨圈的一類群體。

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入場略晚,卻抓住了哪些關鍵機遇?

直播是風口的2020年,頂流主播的引導銷售額,是上億級別的巨額數字。在這條賽道上,謀求轉型的明星和試圖入局的普通人,多如過江之鯽。根據《2020淘寶直播新經濟報告》顯示,在剛剛過去的2019年是電商直播元年,活躍主播數量翻了一倍。

2020年上半年,直播賣貨成為最大的風口,明星直播熱的發燙。過熱背后是盲目追逐潮流產生的巨大泡沫。縱觀今年明星直播的發展,可謂高開低走,蹭熱鬧的遠比做實事的多,很多明星呈現出首秀即巔峰的現象,其中翻車事件不斷。

如頗受輿論關注的李小璐于4月開啟直播帶貨生涯,首場直播創造4300余萬帶貨銷售額。受此前疑似出軌事件影響,隨后,網傳李小璐或被禁止直播賣貨。8月,流量女王鄭爽在快手開啟直播帶貨首秀,貢獻直播電商史上明星帶貨翻車最厲害“名場面”,直播過程中突然情緒奔潰,表示“這不是我想要的直播”,并直言所謂業績與自己無關。趕走兩位助場主播,在發泄完不滿后,鄭爽獨自完成整場直播。

而劉濤是這場直播戰事中場入局者的大贏家,源自于她在這片紅海中富有特色地發揮自身優勢,成功開拓一種直播場景新模式。

作為最會過日子的女演員之一,劉濤塑造了眾多令人深入人心、國民度頗高的熒幕角色,如《天龍八部》中溫柔體貼的阿朱、《白蛇傳》中美麗善良的白素貞、《老無所依》中任勞任怨的江木蘭、《歡樂頌》中特立獨行的安迪……這些人物形象為劉濤積攢了極好的路人緣。

同時,一個有獨立事業、也要照顧家庭的優秀女性,一個購物愛好者和砍價小能手,一個專業敢拼的女商人,也是是劉濤留給大眾的多重印象。

作為一名演員,劇組相當于他們的長期駐扎地,劉濤也不例外,喜歡集體生活的她,對周圍的人總是滿懷熱情。她每到一個劇組都會把那里當家,把劇組的人當作家人,也總是像大姐姐一樣去分享好物去照顧身邊人,這已經是她工作之余的一部分。

因而,相對于傳統直播間的人流熙攘、貨品堆到無立錐之地,劉濤的直播間更像一個家。客廳里放著三人沙發,鋪著地毯,背后是開放式廚房和島臺,在二樓,還有臥室、浴室和讀書角。整個直播過程中,她沒有坐在固定的一處,沒有語速很快地介紹,或是用強調的語氣鼓勵屏幕另一頭的人們快點下手。她看上去很松弛,也希望讓整個購物氛圍同樣松弛。

沉浸式直播環境是劉濤提出來的新想法,她想把直播變成一場沉浸式的購物脫口秀。只是脫口秀的分享者,恰好是一位熱愛生活懂生活的人。而廚房是給全家人做飯的地方,介紹破壁機和烤箱最合適。旁邊就是一家人吃飯的餐廳,正好介紹即食小龍蝦、啤酒和各種零食。劉濤喜歡收拾屋子,所以對收納很在行,出門的箱子里,化妝包、換洗衣物、洗漱包、零食包總是分門別類,依次放好。

于是,在第一次直播中看到,劉濤介紹了一款可以抽真空的衣物收納袋。鏡頭前,她一邊用力撫平收納袋的褶皺,一邊介紹優惠價格和使用方法。那件真空收納袋,是劉濤直播帶貨里介紹的第一件商品。

作為聚劃算官方優選官,選品是重中之重,在篩選的過程中,劉濤都會和選品團隊一起體驗使用,她經常和選品團隊一起討論,拿著表格仔細核對貨品的價格和細節,力求傳達給用戶更好的體驗,給消費者選到價值感最高的好物。

此外,她還在網上征集了很多刀客的想法,在共同分享生活、提升生活品質的同時增加生活的樂趣,她會把大家的需求放進她的選品名單,去談價格。因為對于一個好的電商主播來說,把東西全部賣出去是臺前的功夫,而在這背后,更考驗選品和砍價的能力。

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劉濤的成功,是否可復制?

“他們一瓶賣100元,賣一瓶給我65元。”這是直播達人薇婭公開自爆的數目:商家愿意支付她65%的傭金,意味著主播賺得比商家還多。主播孵化機構講師劉曉紅透露,頂級網紅坐擁數千萬粉絲,影響力極大,議價能力極強。主播行業通常二八分成,即主播拿到二成,但頂級帶貨主播較為稀缺,個別也有拿到八成的情況。

據資料顯示,電商分成比例為:抖音抽取10%,淘寶抽取6%,剩下全是帶貨主播的。假如商家設置的帶貨傭金是30%,最后主播可獲得14%的傭金分成。除了傭金,主播們還有不菲的坑位費。如果按照這種比例來算,除掉坑位費,劉濤場均分成至少1472萬元以上。

在這樣的巨大紅利誘惑面前,很多明星紛紛入局直播,對自己進行分類規劃,從而實現更好更精準的商業化。然而,從3、4月份明星直播興起,到6.18后明星直播熱度驟減,很多明星直播首秀后便再無下文。只是短短幾個月時間,明星直播便迅速完成了一個周期的更迭。

解碼直播帶貨的商業模式,也不難發現,李佳琦、薇婭、辛巴三大主播的成功,背后有著一套成熟的綜合商業服務體系,絕非明星流量簡單站臺便可打通的路徑。一方面,專業主播們可付諸時間和精力,構建與直播受眾的情感關聯,并依照粉絲需求與生產商對接選品供應。另一方面,頭部主播或與生產商長期合作,或自建個人的物流倉庫,甚或生產工廠。

隨著不少流量明星試水直播的黯然離場,流量和咖啡對平臺的吸引力正在逐漸減弱。相反,明星人設與所帶產品高度契合成為首要考慮因素。平臺專業的數據化模式可以給明星分析品類結構,向明星推薦與他們人設相符的產品。

據了解,不管是劉濤還是別的藝人進來,每個人都會有一個專業小二團隊全天服務他們,其次就是整個平臺背后的數據化運營,會給每一個明星分析他們應選什么產品,品類邏輯是什么。如近期活躍的青年演員李依然,以場均104.79萬元銷售額位列直播帶貨收入榜前列,可以看到,李依然主打的是穿搭達人人設。

但由于明星帶貨形式呈現多樣復雜化的特點,除了人設,還需考慮輿論走向、是否有負面新聞等多個層面的因素,這在一定程度上給明星入局直播設置了門檻。劉濤模式的成功,可謂具備了天時地利人和,想要復制,恐非易事。

目前,明星主播第一梯隊中,與劉濤形成抗衡的主要有以下幾類:以汪涵為代表的主持人,在直播中善于互動、帶動氛圍,兼顧粉絲與消費者的多種需求;專注某一品類,也能達到良好的銷售反饋,如葉一茜放大“媽媽”屬性,在母嬰品類發力,高頻輸出;演員于震的硬漢角色深入人心,深耕男性粉絲,專注酒類領域;主動轉換賽道的楊天真,專注大媽女裝細分領域;利用明星人氣來帶動熱度的陳赫,通過制作契合平臺用戶屬性內容的多樣玩法;早已在商業領域深耕布局的林依倫和張庭,早早的放棄明星身份,做品牌轉型企業家。

從劉濤直播的頻次來看,其長線營業的可能性極大。至于,帶貨女王的座位能不能坐穩,還有待時間檢驗。