摘要：熬過至暗時刻，這次盒馬終于能松口氣了。過去十年，盒馬大半時間都在創(chuàng)新與狂奔中度過，一度被貼上“網(wǎng)紅新零售”的標(biāo)簽。今年二月，馬云再度現(xiàn)身時，盒馬在新帥嚴(yán)筱磊的帶領(lǐng)下，已步入更穩(wěn)健的發(fā)展階段。這也意味著
熬過至暗時刻，十年翻篇這次盒馬終于能松口氣了。盒馬
過去十年，搭建盒馬大半時間都在創(chuàng)新與狂奔中度過，起零一度被貼上“網(wǎng)紅新零售”的售新標(biāo)簽。今年二月，坐標(biāo)馬云再度現(xiàn)身時，十年翻篇盒馬在新帥嚴(yán)筱磊的盒馬帶領(lǐng)下，已步入更穩(wěn)健的搭建發(fā)展階段。
這也意味著，起零它將徹底告別依靠擴張和增速掩蓋問題的售新階段，轉(zhuǎn)而直面盈利、坐標(biāo)組織力和可持續(xù)的十年翻篇真正考驗。
十年前，盒馬盒馬用帝王蟹掀起新零售浪潮；十年后，搭建它用供應(yīng)鏈與商品力重塑行業(yè)規(guī)則。當(dāng) 750 億 GMV 與全年盈利成為新起點，盒馬新十年究竟會給中國零售帶來哪些新變革？誰又能為盒馬繼續(xù)買單？
一、從攻到守：趟過十年成長陣痛期
2016 年，盒馬以 “盒馬鮮生” 開創(chuàng)新零售樣本，首店低調(diào)落子上海金橋。
次年，馬云到訪該店，海鮮檔口徒手拎起帝王蟹的畫面刷爆全網(wǎng)，背后藍色牌匾上的 “盒馬鮮生”四字，也就此進入大眾視野。
盒馬作為“阿里新零售一號工程”，在短短幾年密集孵化了盒馬mini、盒馬里、盒馬小站、盒馬鄰里等多種業(yè)態(tài)，但隨著時間推移，“如何盈利”成了它繞不開的現(xiàn)實難題?！昂旭R摸著石頭過河，中國零售摸著盒馬過河”。有媒體曾經(jīng)這樣寫到。
這些業(yè)態(tài)里，曾對標(biāo) Costco、山姆、被寄予“第二增長曲線”厚望的盒馬X會員店，高峰期開了 10 家，卻在今年 8 月迎來終局：盒馬官宣中國最后一家X會員店（上海森蘭店）月底停業(yè)。
其實這早有伏筆，去年年底，盒馬 CEO 嚴(yán)筱磊就在內(nèi)部信中定調(diào)：聚焦“盒馬鮮生”與“盒馬NB（現(xiàn)已升級更名為：超盒算NB）”兩大核心業(yè)態(tài)，前者復(fù)制成熟模式，后者深耕社區(qū)打磨最優(yōu)模型，形成優(yōu)勢互補。
戰(zhàn)略收縮從不是退縮，而是精準(zhǔn)發(fā)力，實現(xiàn)高低市場精準(zhǔn)分層。截至今年 3 月，盒馬鮮生運營超 420 家。2025 財年，盒馬鮮生預(yù)計將再開 100 家門店。8月29日，盒馬旗下平價社區(qū)超市盒馬NB正式更名為“超盒算NB”。
2024年3月，嚴(yán)筱磊接棒侯毅成為盒馬新 CEO。盡管外界質(zhì)疑聲不斷，嚴(yán)筱磊仍扛住壓力，定下“三年內(nèi) GMV 突破千億”的目標(biāo)。
為此，除了戰(zhàn)略上聚焦業(yè)態(tài)外，組織上，她重塑架構(gòu)，拆成線下運營、線上運營、采購、物流供應(yīng)鏈四部分，效率與成本控制能力大幅提升。
大刀闊斧變革已初見成效，據(jù)阿里巴巴2025財年年報顯示，盒馬在 2024 年 4 月至 2025 年 3 月期間，GMV 突破 750 億元，首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整后 EBITA 盈利。在今年7月發(fā)布的《2024年中國超市百強榜單》中：盒馬位列前三。
面對盒馬主動”瘦身“，即時零售領(lǐng)域資深人士鄧天意向雷峰網(wǎng)表示，阿里現(xiàn)在主要聚焦主業(yè)，一方面拋棄與主業(yè)無關(guān)的業(yè)務(wù)，另一方面，也在丟掉一些低增長的附帶性業(yè)務(wù)。戰(zhàn)略比之前更清晰了。
站在當(dāng)下節(jié)點，盒馬前十年多業(yè)態(tài)試錯、快速迭代，不僅幫盒馬搶下新零售賽道先機，更筑牢了該領(lǐng)域難以撼動的用戶心智。
混沌期過后，盒馬完成關(guān)鍵轉(zhuǎn)向。從“什么都試”到“把擅長的做透”，盒馬終于跳出業(yè)態(tài)創(chuàng)新的執(zhí)念，終究重回零售本質(zhì)。
我們無法用今天的生存法則，去簡單否定昨天的開拓邏輯。新十年，盒馬有它的新命題。
二、商品力破局：從垂直深耕到用戶共生
家住北京海淀區(qū)西北旺的獨居白領(lǐng)唐靜，每周末都要去家對面的盒馬鮮生，而烘焙區(qū)，始終是她的第一站。對她而言，這不是簡單的 “買蛋糕”，而是忙完一周工作后，給自己的固定犒賞。
“以前總犯難，烘焙區(qū)蛋糕多是大份分享裝，自己一人住，買回去吃不完容易浪費?？涩F(xiàn)在不一樣了，盒馬的蛋糕都做成了 6 寸、8 寸的小尺寸，既不心疼錢包，也能降低負罪感?！?/p>
唐靜的困擾，曾是不少獨居或小家庭消費者的共性，現(xiàn)如今盒馬烘焙區(qū)各種人性化的考量，幫他們打消了顧慮。
上個月趕完緊急項目的傍晚，她發(fā)現(xiàn)在小紅書上好評如潮的9顆裝酒釀大福，上架了2顆裝的版本，唐靜隨即下單，一口下去，軟糯綿密，甜意剛好化了一周的疲憊。
這種變化背后，是消費需求的悄然轉(zhuǎn)向。盒馬烘焙區(qū)采購凡得提到，早幾年消費者買烘焙，儀式感總是特別重，要么是訂個大蛋糕，要么是去甜品店追求精致體驗，其實挺貴的。而現(xiàn)在，“日常悅己，慶祝小節(jié)小慶” 成了主流。
當(dāng)下，不少消費者不再執(zhí)著 “宏大儀式” 與過量消費，轉(zhuǎn)而追貼合自身需求的價值感。就像唐靜，想要的從不是昂貴甜品，而是 “質(zhì)量、即食、性價比” 的滿足感 ，這種日常小愉悅，反而更實在。
未來，盒馬計劃將所有蛋糕的減糖，更大程度滿足消費者健康、悅己的需求。
全職主婦梁爽也愛逛盒馬，每天早上要給上初中的女兒選當(dāng)天早餐?！耙郧斑x三明治只能憑感覺，現(xiàn)在盒馬的標(biāo)注太省心了！” 她拿起一包高蛋白款，“這款蛋白質(zhì)含量清楚，孩子吃能補能量；輕卡款我當(dāng)午餐，熱量低沒負擔(dān)。”
三明治之所以做 “營養(yǎng)可視化”，核心是讓消費者吃得明白、健康，為此，每款都會標(biāo)注蛋白與脂肪含量，還細分三類 —— 含 7 種原料的營養(yǎng)豐富款、功能型高蛋白款，以及強調(diào)低熱量的輕卡款。
8 年前盒馬開新區(qū)時，帝王蟹、波龍、三文魚等大海鮮品類表現(xiàn)突出；如今以榴蓮千層、瑞士卷等烘焙產(chǎn)品也成為了打開新城新店市場的一把重要鑰匙。
除了，“悅己”、“健康”兩大用戶核心需求，“新鮮” 更是自始至終貫穿盒馬，也是其一直引以為傲的差異點。
而新鮮的背后，離不開對供應(yīng)鏈的持續(xù)深耕，依托“線上+線下”訂單農(nóng)業(yè)，不僅夯實新鮮根基，更給自有品牌建設(shè)搭起硬件框架。
目前，盒馬已經(jīng)形成了“盒馬烘焙”“盒馬工坊”“日日鮮”“盒補補”等明星系列產(chǎn)品。以盒馬烘焙草莓盒子蛋糕為例，年銷售額突破1億元，原料成本通過自建草莓基地降低20%。根據(jù)剛剛宣布的數(shù)據(jù)，超盒算NB的自有品牌商品銷售占比達到60%，每季度商品汰換率為15%—20%。
零售的本質(zhì)是商品的競爭，自有品牌是核心競爭力之一，盒馬一開始便參透這點。從“基于消費者洞察和品牌升級，將所有商品重做一遍”的初始基調(diào)，便能瞧出其前瞻性。
如今，這種商品力的深耕已轉(zhuǎn)化為多個垂直領(lǐng)域的競爭壁壘，使其成為細分行業(yè)標(biāo)桿。如：擁有420多家門店的盒馬，烘焙部門已然成為可以媲美獨立烘焙品牌的業(yè)務(wù)線，精釀鮮啤撬動了啤酒市場的從常溫向冷藏的轉(zhuǎn)變，用一瓶hpp紅心蘋果汁讓呈現(xiàn)頹勢的果汁市場重新找到增長方向。
秉持“以創(chuàng)新驅(qū)動商品力”的基因，盒馬在研發(fā)上持續(xù)投入，有采購表示：你看到的 1 盒陳列品，背后可能是 100 + 盒樣品被淘汰，研發(fā)并不容易。
再以烘焙為例，之所以能迅速響應(yīng)市場，是因為盒馬在全國搭建起三級供應(yīng)鏈體系，能夠聯(lián)合上百家供應(yīng)商快速響應(yīng) ，從而 實現(xiàn)從簡單垂直深耕到用戶共生的升級。
今年，盒馬將HPP果蔬汁延伸至功能性Shot系列，也是絕佳范例。通過敏銳捕捉健康消費大趨勢下的藥食同源產(chǎn)品大趨勢，推出的100毫升“HPP姜黃生姜檸檬飲”迅速走紅，不僅刷屏各大社交平臺，更一舉拿下冷藏飲品復(fù)購榜首位。
總之，打造商品力的背后，是盒馬在 “從選品到汰換” 全鏈路中的層層打磨。這一過程中，既包含對用戶消費習(xí)慣的深度洞察、對供應(yīng)鏈運營能力的精細化深耕，也涵蓋了數(shù)字化技術(shù)的全面運用…… 而這一切能夠落地的底層支撐，正是盒馬過去十年的積累與沉淀。
三、進化：再定義零售新范式
盒馬，屬于阿里系，卻揣著 “獨立成長手冊”。
隨著京東高調(diào)進軍外賣業(yè)務(wù)，原本美團與餓了么“雙寡頭對峙”的格局被徹底打破。京東的入局雖在一定程度上擾亂了阿里的節(jié)奏，卻也倒逼后者加速整合其即時零售資源。在這一過程中，盒馬正通過與阿里生態(tài)的深度協(xié)同，成為淘寶閃購業(yè)務(wù)的支撐之一。
6 月 23 日，阿里 CEO 吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群。此舉標(biāo)志著阿里率先完成了從電商平臺到大消費平臺的關(guān)鍵一躍。
盡管組織上沒有融合，雙方都明白彼此的重要性，阿里對盒馬的投注只增不減。7月7日起，盒馬已在淘寶App首頁的“淘寶閃購”頻道獲得一個獨立入口，與“外賣”“買藥”“便利店”等類目并列。
除了聚焦核心業(yè)態(tài)不斷開店，盒馬也背靠阿里大消費平臺擴大服務(wù)人群。據(jù)了解，自今年 8 月 4 日接入淘寶 88VIP 體系，盒馬 X 會員人數(shù)短短幾天實現(xiàn)翻倍。
而盒馬對于阿里而言，不僅是訂單的承接者，更是其在本地生活戰(zhàn)場中的核心運營樞紐。從商品選品、倉儲管理到末端配送，盒馬正在系統(tǒng)性地支持阿里實現(xiàn)“即時零售全鏈路打通”。
線上，盒馬正成為整個阿里零售打造中國最大消費平臺生態(tài)中的重要一環(huán)；線下，硬折扣業(yè)態(tài)超盒算NB 的增長勢頭，也讓不少模仿者 “眼紅”。
而這股熱度，直接催生出線下折扣店的追趕熱潮。美團火速推進自營超市 “快樂猴”，京東近日在河北開出全國首家 5000㎡線下折扣超市，叮咚買菜也傳出涉足意向，傳統(tǒng)零售更是不甘落后，也紛紛推出自家線下折扣店，如物美超值。
對手來勢洶洶，盒馬果斷發(fā)力。
8月29日，盒馬NB正式升級為“超盒算NB”，新品牌在江浙滬10城新開17店，并進入寧波等新市場。從名字上，“超盒算”諧音“超合算”，更方便顧客記憶，紅藍相間的品牌配色也極具辨識度。
更名后品牌延續(xù)平價社區(qū)超市定位，依托極簡商業(yè)模式、供應(yīng)鏈優(yōu)化和數(shù)字化運營，實現(xiàn)低成本和高質(zhì)價比。截至8月底，其總門店數(shù)已近300家，標(biāo)志著該業(yè)態(tài)成熟并進入獨立發(fā)展快車道。
“現(xiàn)階段，超盒算NB的直接對手或許只有奧樂奇 ，其作為德國企業(yè)，很多決策要德國總部拍板，靈活性不及 NB?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師羅真真向雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))透露。
貝恩公司的研究報告顯示，中國硬折扣市場滲透率僅為8%，遠低于德國的42%和日本的31%。而《2025中國零售行業(yè)展望》數(shù)據(jù)顯示，中國硬折扣市場2024年規(guī)模突破2000億元。
在當(dāng)下消費環(huán)境里，面對這樣 “低滲透高規(guī)?！?/strong> 的市場藍海，巨頭們紛紛下場押注也不難理解。
與此同時，電商渠道滲透率觸頂已成共識，線下渠道正逐漸成為新增長抓手。作為不可替代的天然流量入口，線下零售場景價值更加凸顯。
其中，折扣店憑借“資產(chǎn)輕、復(fù)制快、流量大、性價比高”的獨特優(yōu)勢，能夠與線上業(yè)務(wù)高效協(xié)同——既互相引流，又增強黏性，賦能整個全渠道生態(tài)。
超盒算NB作為硬折扣領(lǐng)跑者已率先跑通盈利模型。戰(zhàn)鼓聲已響，更大的挑戰(zhàn)還在后面。一場圍繞成本、效率、供應(yīng)鏈的多方位實力較量，才剛剛開始。
四、結(jié)語
曾經(jīng)，盒馬以其“生鮮+餐飲+即時配送”的業(yè)態(tài)模型，重新定義了中國零售業(yè)的邏輯。它不僅推動了線上線下一體化的進程，更引得京東、美團、永輝等巨頭紛紛效仿其路徑。
十年激蕩，盒馬從顛覆者蛻變?yōu)樯罡?。它不再?zhí)著于業(yè)態(tài)擴張的“面子”，而是回歸商品力、供應(yīng)鏈、用戶體驗的“里子”。
站在十周年的新起點，伴隨著高增長紅利退去和行業(yè)深度洗牌，中國零售業(yè)正步入一個更加復(fù)雜而理性的競爭新周期。曾經(jīng)的“野蠻生長”已然讓位于“精耕細作”，市場不再相信風(fēng)口故事，轉(zhuǎn)而考驗企業(yè)的內(nèi)生能力與盈利韌性。
對于盒馬而言，750億GMV和全年盈利僅僅是開始，還有很多場硬仗要打。
當(dāng)下，它所面對的正是一個多元模式激烈碰撞、消費者高度分化的戰(zhàn)場：山姆憑借會員制與全球供應(yīng)鏈持續(xù)深耕中產(chǎn)客群，奧樂齊以硬折扣模式穩(wěn)健拓展門店網(wǎng)絡(luò)，胖東來則以獨特的企業(yè)文化與服務(wù)理念成為區(qū)域零售標(biāo)桿。與此同時，線上巨頭不斷向下滲透尋求新增量，更多傳統(tǒng)商超則在轉(zhuǎn)型與調(diào)改中尋找生存縫隙。
中國市場足夠廣闊，容得下多種零售范式。但能夠在新一輪競爭周期中贏得主動權(quán)，必定是那些真正回歸零售本質(zhì)的企業(yè)。
（*嚴(yán)磊、鄧天意、羅真真、唐靜、梁爽文中均為化名）
本文作者長期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)大廠、本地生活、跨境電商，歡迎添加作者微信：Omayaeww，交流更多信息～
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