站在直播帶貨的站直風(fēng)口上，抖音從未故步自封

2020-07-16 11:58:12 來源：大眾娛樂網(wǎng) 責(zé)任編輯： saisai

2020年疫情的催生,使不受時(shí)空限制的直播帶貨迅速崛起,成為時(shí)代的“寵兒”。直播帶貨行業(yè)更是風(fēng)口封迅速躥紅,成為2020互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口。

各路人馬蜂擁而至,明星、主持人、未故企業(yè)家紛紛投身于這場浪潮之中,站直憑借自身固有的粉絲、流量優(yōu)勢,播帶步自一路高歌猛進(jìn)。然而,風(fēng)口封直播帶貨在一路激進(jìn)中,卻也逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)。

隨著大量明星紅人涌入直播帶貨行業(yè),大眾的注意力也被持續(xù)分割,加上明星帶貨的同質(zhì)化現(xiàn)象日漸嚴(yán)重,粉絲的新鮮感在急速下降,逐漸從起初的支持、為愛買單,未故轉(zhuǎn)變?yōu)榭陀^選擇、理性消費(fèi)。站直

“盲目帶貨出現(xiàn)內(nèi)容亂象”、“喧囂之下的風(fēng)口封套路化”,類似言論屢見不鮮。直播帶貨真的上抖要沒落了?其實(shí)不然。盡管內(nèi)容不足開始出現(xiàn)質(zhì)疑,未故但直播帶貨在當(dāng)下依舊火熱,而且從全行業(yè)看也不乏一些亮點(diǎn)的嘗試。

回歸“三贏” 價(jià)值,是直播帶貨行業(yè)駛向正軌的前提

直播帶貨之所以能夠成為風(fēng)口行業(yè),與其“三贏”的模式初衷密不可分,即平臺、主播和用戶三方都能從中受益。而當(dāng)下直播行業(yè)之所以會出現(xiàn)一些為人詬病的亂象,很大程度上是因?yàn)閭€(gè)別直播帶貨內(nèi)容片面營造的“虛假繁榮”,從根本上背離了行業(yè)價(jià)值的初衷。

因此從結(jié)果導(dǎo)向來講,是否能讓參與其中的各方都有所收益,是直播帶貨行業(yè)價(jià)值判斷的一把重要標(biāo)尺。近期,一場直播帶貨走進(jìn)了行業(yè)視線,準(zhǔn)確地來說,這是抖音和芒果TV《乘風(fēng)破浪的姐姐》這一超級IP展開的一系列直播帶貨合作。

當(dāng)我們帶著這樣的標(biāo)準(zhǔn)去審視時(shí)會發(fā)現(xiàn),抖音和《姐姐》IP的合作其實(shí)為直播帶貨的價(jià)值呈現(xiàn)提供了一個(gè)很好的行業(yè)范本。雙方此次攜手顛覆了以往與單個(gè)明星合作的方式,是一次直播帶貨與綜藝IP的結(jié)合嘗試。

抖音把《姐姐》直播帶貨打造成隨著綜藝節(jié)奏多期的一個(gè)系列,無論就直播帶貨本身還是直播內(nèi)容而言,都是更加豐富的。我們可以將《姐姐》和抖音的合作定義成一次熱門綜藝IP的延伸,這一系列隨節(jié)目而上線的帶貨直播就像是綜藝番外篇,而兩者的結(jié)合,是一次合作共贏的必然選擇。

在平臺的帶貨競爭中,抖音已有羅永浩、陳赫等明星大咖,明星個(gè)人帶貨領(lǐng)域布局趨于完善,但抖音并沒有止步于此,為了能夠?qū)⒅辈ж洿罱榭沙掷m(xù)生態(tài),抖音也在不斷尋求突破口,而當(dāng)下最熱的《姐姐》成了抖音直播帶貨探索創(chuàng)新的抓手。

簡單來講,通過綜藝種草,《姐姐》能夠?yàn)槎兑粑掠脩?通過為用戶提供了一個(gè)種草拔草更便捷式消費(fèi)行路徑購物平臺,使得抖音直播帶貨的形象屬性得到更好的強(qiáng)化。長遠(yuǎn)來講,與《姐姐》的創(chuàng)新合作模式相當(dāng)于為接下來綜藝IP和直播帶貨平臺的合作打了樣,無疑有吸引更多潛在綜藝IP合作和品牌方加入的可能。

而受疫情影響,傳統(tǒng)影視宣發(fā)模式效果不佳,與此同時(shí),線上直播開啟了井噴模式,轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上遂成為不錯(cuò)的選擇。目前看來,直播帶貨已然成為部分明星商業(yè)變現(xiàn)動(dòng)作中的一個(gè)補(bǔ)充或嘗試。

作為國民流量平臺,抖音在娛樂領(lǐng)域具有天然優(yōu)勢,越來越多的明星已經(jīng)將抖音平臺作為與粉絲交流的重要端口,無論是明星自身還是影視綜,抖音已然成為各類娛樂內(nèi)容宣發(fā)的重要平臺。抖音自身的平臺屬性和平臺氛圍也與《姐姐》十分契合,用戶偏年輕化,擁有大批喜愛綜藝的用戶和能夠成為粉絲的潛在用戶。根據(jù)抖音提供的數(shù)據(jù),目前其用戶畫像中女性占比55%,35歲以下的年輕人超過90%,這部分群體也是《姐姐》最容易吸引的觀眾。

明星經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”,對于明星而言,抖音并不只是可供放松的娛樂工具,更是一個(gè)生產(chǎn)力工具,而抖音接入明星生態(tài),助力明星打造線上IP,并產(chǎn)出能夠深度觸達(dá)用戶和粉絲的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。通過孵化爆款內(nèi)容、打造明星人設(shè)、助力影視宣發(fā)等,幫助明星放大娛樂價(jià)值的同時(shí)也促進(jìn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)變。

對于品牌主而言,與找網(wǎng)紅主播相比,請明星主播本身就包含品牌背書方面的考量,由《姐姐》這個(gè)綜藝IP開啟的直播帶貨無疑可以挖掘出更豐富的價(jià)值表達(dá)。對用戶而言,直播的強(qiáng)互動(dòng)性能夠補(bǔ)齊綜藝節(jié)目星粉互動(dòng)不足的短板,為粉絲提供和姐姐們實(shí)時(shí)互動(dòng)的新場景。在與明星互動(dòng)中,用戶可以獲得更多好物選擇,實(shí)現(xiàn)一站式體驗(yàn)。

找準(zhǔn)直播帶貨的定位,也是找到行業(yè)前行的根本引擎

除了在價(jià)值初衷上回歸正軌,直播帶貨行業(yè)還需要進(jìn)一步回答自身定位的問題,即直播帶貨的核心到底是“貨”還是“內(nèi)容”。對這一問題的認(rèn)知分歧,也是行業(yè)內(nèi)很多直播帶貨最終迷失于大潮的原因之一。

如今,消費(fèi)者打開每個(gè)APP,無論是電商平臺、導(dǎo)購網(wǎng)站,或是內(nèi)容社區(qū),幾乎都能見到直播的身影。除了傳統(tǒng)的秀場直播和游戲直播,隨處可見的帶貨類直播對于消費(fèi)者而言已經(jīng)不再新鮮,為了帶貨而帶貨,使得內(nèi)容更加同質(zhì)化、模式化、套路化,相似的選品以及相同的模式很難持續(xù)吸引消費(fèi)者的高注意力,如果在內(nèi)容和形式上無法突破,創(chuàng)造新意,直播帶貨遲早會被新形式、新內(nèi)容所取代。

對于抖音平臺而言,姐姐們的帶貨開播,將許多節(jié)目里的內(nèi)容延續(xù)到了直播間,使得抖音直播帶貨系列更像《姐姐》的番外舞臺。姐姐們在這里依舊能夠相聚、比拼帶貨能力,并且徹底卸下了在節(jié)目中需要進(jìn)行排位比賽的壓力,更加隨性、自然。從這一角度講,《姐姐》的帶貨直播與《姐姐》本身都在努力展示姐姐們最真實(shí)的一面,抖音也成為節(jié)目之外的新空間。

作為內(nèi)容平臺,抖音并沒有迷失在這一波狂潮當(dāng)中,而依然沉下心來做內(nèi)容,尋求突破點(diǎn)。近5個(gè)小時(shí)的直播中,直播間觀看人數(shù)超2500萬,通過尋找更適合姐姐們的貨物,爭取更優(yōu)惠的價(jià)格,以及完善直播節(jié)奏等方式,進(jìn)一步打磨姐姐們與直播帶貨的匹配度,也因此才能在第二輪直播中交出一份令人滿意的成績單。

此外,抖音基于自身的生態(tài)和模式特點(diǎn),也可以給直播帶貨內(nèi)容增加創(chuàng)新點(diǎn)。此前,抖音設(shè)置了《乘風(fēng)破浪的姐姐》主題曲《無價(jià)之姐》“姐姐舞挑戰(zhàn)賽”話題,人氣頗高的萬茜在抖音的舞蹈視頻收獲了三百多萬網(wǎng)友的點(diǎn)贊。這波短視頻預(yù)熱在一定程度上通過內(nèi)容的方式,拉動(dòng)了用戶對姐姐帶貨的關(guān)注度。

總體而言,抖音和《姐姐》的合作是一次具有代表意義的探索,直播帶貨爆發(fā)式發(fā)展的同時(shí)也留下了未來形態(tài)如何升級的想象空白,抖音和芒果TV的此次活動(dòng)某種程度上填補(bǔ)了空白、提供了想象空間。

事實(shí)上,任何一種新事物從其產(chǎn)生至最終成熟,都要經(jīng)歷一個(gè)螺旋式上升的過程,有爭議在所難免,直播帶貨也不例外,更不能因?yàn)閭€(gè)別的“事故”便對整個(gè)行業(yè)全盤否定。因此,在全民參與直播帶貨的大浪潮之中,理性看待直播帶貨的價(jià)值,找準(zhǔn)直播帶貨的自身定位,仔細(xì)辨別亂象與清流,對于整個(gè)直播帶貨行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。